上个月发了份问卷。前面那些关于尺码、价格、款式的问题，就简单带过。只有一个问题我特别想搞清楚：“你填完地址没付款，那一刻在想什么？”发出去以后，收到的回复，让我有些意外。有人写：“填完地址才发现要填账单地址，太麻烦了。”有人写：“我以为已经付完了，手机放一边去干别的事了。”有人写：“当时孩子哭了。”有人写：“想等发工资再买，然后就忘了。”“太贵了”这个选项，选的人不到一成。也就是说，绝大多数弃单用户走到最后一步撤了，根本不是因为价格。是因为流程卡了、走神了、被别的事打断了。这件事给我挺大触动的。做电商的人，提到弃单，第一反应永远是“是不是价格没吸引力”或者“是不是竞品更便宜”。然后就开始琢磨打折、优惠券、降价。事实证明，大部分时候用户根本就没到比价那一步。他自己都还没想好要不要买呢，就被一个表格卡住了。后来做了几件跟降价无关的事。把结账页面的表单字段减了四行。以前要填公司名、税号、备用电话，全删了。只留收货需要的，其他的一概不要。填表时间从四十多秒变成了十几秒，这一层流失率降了将近四成。在支付按钮上加了一行字：“点击即完成支付，无需重复确认。”以前不少用户点完支付以为还要再点一次，直接关掉了页面。加了这行字之后，支付完成率明显提了一截。把页面加载速度优化了一下。图片压缩、延迟加载、去掉不必要的脚本，打开支付页从三秒多变成了一秒出头。别小看这两秒钟，移动端用户等三秒以上就会开始烦躁。这些事情，没有一件是降价。但做完之后付款转化率的提升，比打九折还明显。所以说到底，用户不付款，往往不是因为钱的问题，是因为路没铺平。路铺平了，他自己就走过去了。